Úspěšná destinace dnes nevznikne jen kampaní. Potřebuje propojit obce, kraje, destinační společnosti, podnikatele, provozovatele služeb, památky, kulturní instituce, dopravce i stát, říká František Reismüller, ředitel České centrály cestovního ruchu – CzechTourism.
Co nejvíc u turistů ovlivňuje výběr destinace? Je to stále cena a případně i úroveň kvality služeb?
Cena pořád hraje důležitou roli, ale sama o sobě už nerozhoduje. Návštěvníci dnes víc sledují poměr ceny a kvality, dostupnost, bezpečnost, autenticitu místa a také to, jestli jim destinace nabídne zážitek, který jinde nenajdou. Česko má v tomto směru silnou pozici – nabízí kulturní dědictví, přírodu, gastronomii, dobrou dopravní dostupnost i stále konkurenceschopný poměr ceny a kvality. Právě kvalita služeb ale rozhoduje o tom, jestli se hosté vrátí, doporučí destinaci dál a zůstanou déle. V tomto ohledu hrají podstatnou roli regiony. Pokud návštěvník odjíždí s pozitivním zážitkem, podělí se o něj na sociálních sítích a stává se tím nejlepším ambasadorem daného místa.
Na co dalšího lidé slyší?
Stále větší vliv na návštěvnost mají také sociální sítě. Fotografie, krátká videa nebo doporučení tvůrců obsahu často představují první impuls k návštěvě konkrétní destinace. Rozhodování se tak stále více přesouvá od klasické reklamy k autentickým zážitkům a osobním doporučením.
Využíváte tyto prvky a nástroje i v CzechTourismu?
Spolupráce s influencery, blogery a médii je důležitou součástí naší dlouhodobé strategie propagace Česka v zahraničí. Autentický obsah totiž dokáže přiblížit atmosféru místa mnohem přirozeněji než tradiční reklamní sdělení a často inspiruje k objevování méně známých regionů i turistických cílů. Významným zdrojem inspirací jsou také naše portály VisitCzechia.com a Kudy z nudy, které nabízejí nejen tipy, ale i praktické informace pro plánování cesty. Zatímco VisitCzechia představuje zahraničním návštěvníkům to nejlepší z Česka a inspiruje je k objevování jednotlivých regionů, Kudy z nudy pomáhá především domácím najít konkrétní tipy na výlety, aktuální akce, gastronomické zážitky, ubytování nebo třeba méně známá místa mimo hlavní turistické trasy.
Posouvá se turistický zájem od tradičních taháků typu Pražský hrad a Praha do regionů?
Pro zahraniční návštěvníky zůstává Praha hlavní vstupní branou do Česka a jednou z nejsilnějších značek našeho cestovního ruchu. Zároveň ale vidíme, že návštěvníci čím dál víc hledají i další místa mimo nejznámější turistické trasy. Nejde o to stavět metropoli proti regionům, ale lépe je propojovat. Praha často přivede zahraničního hosta do Česka poprvé, regiony mu pak dají důvod zůstat déle. Případně se vrátit a poznat Česko hlouběji. Ukazuje se, že návštěvníci stále častěji hledají nová místa a autentické zážitky, které jim umožní poznat Česko v celé jeho rozmanitosti.
Je o Česko u turistů zájem?
Velmi pozitivní a hlavně stoupající, což potvrzují i čísla – v roce 2024 přijelo do hromadných ubytovacích zařízení 22,8 milionu hostů, kteří zde strávili 57,3 milionu nocí. V roce 2025 to bylo už téměř o 23,6 milionu hostů a 59,1 milionu přenocování. Podstatné je, že objevovat naši zemi mají silný zájem lidé ze zahraničí, ale stabilní chuť mají i domácí turisté. Pozitivní je, že délka pobytu neklesá a u zahraničních hostů roste počet přenocování rychleji než samotné příjezdy. V neposlední řadě návštěvníci míří i do míst mimo hlavní turistická centra.
Jak důležitou roli v rozvoji cestovního ruchu hrají evropské fondy jako IROP?
Z pohledu destinace tyto prostředky hrají velmi důležitou roli. Marketing může přivést pozornost, ale bez kvalitní infrastruktury, dostupnosti, služeb a zázemí návštěvník dlouhodobě spokojený nebude.
Fondy jako IROP nebo národní programy MMR pomáhají financovat například turistické trasy a jejich značení, odpočívadla, navigační systémy, sociální zařízení, parkoviště u turistických cílů, infrastrukturu pro vodáckou turistiku nebo modernizaci turistických informačních center. Tyto zdánlivě praktické věci pak často rozhodují o tom, jestli je výlet pohodlný, bezpečný a dostupný i pro rodiny, seniory nebo návštěvníky se specifickými potřebami.
Vaše starost je tedy ten zmíněný marketing?
CzechTourism přispívá hlavně daty, znalostí trhu, marketingem a spoluprací s regionálními partnery. Smysl dává zejména taková podpora, která nevzniká izolovaně, ale navazuje na potřeby regionů, destinační management a dlouhodobou strategii.
Společně s Ministerstvem pro místní rozvoj, kraji, destinačními společnostmi i dalšími partnery chceme přispívat k tomu, aby se cestovní ruch v Česku rozvíjel promyšleně, odpovídal potřebám jednotlivých regionů a přinášel dlouhodobý přínos nejen návštěvníkům, ale i lidem, kteří v těchto místech žijí a podnikají.
O co mají lidé v regionech největší zájem?
Asi nepřekvapí, že čím dál větší vliv má gastronomie. Pro řadu lidí už není jídlo jen doplňkem výletu, ale přímo důvodem k cestě. Návštěvníci chtějí poznat místní podniky, farmáře, vinaře, pivovary i moderní restaurace. Mezi lákadla patří také příroda, lázně a wellness, aktivní dovolená, památky, technické zajímavosti, filmová místa nebo kulturní a společenské akce. Největší sílu má kombinace více zážitků – například návštěva památky, kvalitní gastronomie, procházka přírodou, zajímavý místní příběh a příjemné ubytování. V tom má Česko velkou výhodu. Lidé dnes chtějí během několika dní skutečně vypnout, načerpat energii a zároveň zažít co nejvíce nových zážitků.
Vidíte nějaké trendy, které pomáhají regionům navyšovat návštěvnost?
Vedle ceny a kvality služeb stále více rozhoduje již zmíněný celkový zážitek z destinace. Návštěvníci očekávají snadnou dostupnost, kvalitní infrastrukturu, fungující služby, pohodlí, bezpečné prostředí i dostatek inspirace, jak svůj volný čas co nejlépe využít. Nestačí říct „přijeďte do regionu“. Funguje, když návštěvník hned ví, co tam zažije: projde se po krásné trase, ochutná lokální specialitu, sveze se lodí, navštíví méně známý zámek, přespí na zajímavém místě nebo si odveze silný příběh. Dobře funguje také jednoduchost – jasný tip na výlet, dobré fotky, praktické informace a možnost spojit více aktivit do jednoho dne nebo víkendu.
Česko na relativně malém území nabízí mimořádně pestrou kombinaci historických památek, přírody, gastronomie, kulturních akcí, lázeňství, aktivní dovolené i moderních zážitků.
CzechTourism spolu s regionálními partnery už několik let láká na Neobjevené skvosty. Jak jste spokojeni? Přitáhly návštěvníky?
Přehled Neobjevených skvostů má jasný cíl, a to představit atraktivní místa mimo hlavní turistické trasy a motivovat návštěvníky k objevování dalších koutů Česka. Pomáháme tak rozprostírat návštěvnost do regionů, zmírňovat tlak na nejvytíženější lokality a zároveň přinášet větší přínosy místním komunitám i podnikatelům.
Neobjevené skvosty zároveň ukazují, že Česko není jen o nejznámějších památkách. Často představují místa se zachovalými tradicemi, folklorem, řemesly nebo jedinečnými regionálními příběhy, které návštěvníkům nabízejí autentické zážitky a umožňují poznat jednotlivé regiony z jiné perspektivy. Autenticita je přitom dnes jedním z důvodů, proč lidé cestují. Ostatně to potvrzují i naše nejnovější data k návštěvnosti turistických cílů za loňský rok, kdy více než 1 300 sledovaných turistických cílů navštívilo přes 48 milionů lidí. Vedle tradičních ikon pak roste zájem o muzea, technické a sakrální památky, přírodní zajímavosti i menší regionální atrakce.
Podle čeho se Neobjevené skvosty vybírají? A čím mohou návštěvníky lákat?
Výběr každoročně vzniká ve spolupráci s krajskými centrálami cestovního ruchu, které jednotlivé lokality nominují. Posuzujeme nejen jejich turistický potenciál, ale také originalitu, příběh, kvalitu návštěvnického zážitku a schopnost obohatit nabídku daného regionu. Neobjeveným skvostem se tak může stát architektonická památka, přírodní zajímavost, technický unikát, vyhlídka, místo spojené s významnou osobností, ale také lokalita, která propojuje historii, tradice, místní gastronomii a současný život regionu. Ukazuje se, že atraktivní místa najdeme i v menších městech a obcích mimo hlavní turistické trasy, kde na návštěvníky čekají autentické zážitky, živé tradice i místní pohostinnost.
Česko má bohatou síť turistických cest a cyklostezek včetně skvělého značení. Je i tohle lákadlem pro turisty?
Určitě ano. Aktivní turismus patří k nejsilnějším produktům, které mohou regiony nabídnout, a jeho význam dlouhodobě roste. Česko má v tomto směru mimořádnou výhodu. Nabízí jednu z nejhustších a nejlépe značených sítí turistických tras v Evropě. Máme zde více než 44 tisíc kilometrů pěších tras a dalších zhruba 40 tisíc kilometrů značených cyklotras a stezek. Pro domácí návštěvníky je to samozřejmost, zahraniční hosté ale kvalitní a přehledný systém značení velmi často zmiňují jako jeden z důvodů, proč se jim u nás cestuje pohodlně a bezpečně.
Odkud z ciziny k nám návštěvníci míří?
Ze šetření zaměřeného na zahraniční návštěvníky vyplynulo, že za aktivní dovolenou stále častěji přijíždějí Němci, Poláci i Nizozemci. Roste zájem o pěší turistiku, cyklistiku, přírodu i poznávání méně známých lokalit. Stejný trend vidíme také u domácích turistů. Podle letošního průzkumu chce letní dovolenou strávit v Česku 77 procent Čechů, kteří vedle odpočinku nejčastěji volí pěší turistiku, výlety do přírody, cyklistiku nebo pobyt u vody. Hledají bezpečné, dobře dostupné destinace, kde mohou během několika dní spojit aktivní pohyb s poznáváním, kvalitní gastronomií i odpočinkem. A právě tato pestrost je jednou z největších předností Česka. I proto patří aktivní turismus mezi dlouhodobé priority CzechTourism při propagaci Česka na domácím i zahraničních trzích.
Kde vidíte ekonomický význam cestovního ruchu?
Přináší pracovní místa, podporuje podnikatele a pomáhá rozvíjet regiony. Naším cílem je tento potenciál dál posilovat a zvyšovat jeho přínos pro celou ekonomiku. Ročně k nám zamíří přes 10 milionů turistů ze zahraničí a dalších téměř 13 miliónů lidí připadá na cesty nás Čechů samotných. Podle tzv. multiplikačního efektu se každá koruna, kterou stát do podpory turismu vloží, 3,2krát vrátí. Proto úzce spolupracujeme se zřizovatelem, kraji, městy i podnikatelskou sférou tak, abychom maximalizovali ekonomické přínosy a zároveň rozvíjeli cestovní ruch udržitelně s ohledem na potřeby místních komunit a regionů.
Ukazuje se, že návštěvníci stále častěji vyhledávají místa a autentické zážitky, které jim umožní poznat Česko v celé jeho rozmanitosti.
Na co by se tedy mělo Česko v rozvoji cestovního ruchu do budoucna zaměřit?
Na kvalitu, udržitelnost, lepší práci s daty, a hlavně na spolupráci všech aktérů v cestovním ruchu. Úspěšná destinace dnes nevznikne jen kampaní. Potřebuje propojit obce, kraje, destinační společnosti, podnikatele, provozovatele služeb, památky, kulturní instituce, dopravce i stát. Regiony by měly rozvíjet produkty, které prodlužují pobyt, zvyšují útratu návštěvníků a zároveň nezatěžují nejcitlivější místa. Velký potenciál má gastronomie, wellness, aktivní dovolená, kulturní akce, filmový turismus, moderní interpretace památek, glamping nebo nabídka mimo hlavní sezonu.
